Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, die vorrangig im Social Web zum Einsatz kommt, um Werbebotschaften mit größerer Reichweite zu verteilen. Dies geschieht mithilfe eines Influencers, der in sozialen Netzwerken hoch angesehen, in der Blogosphäre besonders gut vernetzt ist oder in einer bestimmten Nische bereits als kompetenter Experte wahrgenommen wird. Der Influencer fungiert bei dieser Art von Marketing als Multiplikator für die Werbebotschaft.
Wie funktioniert Influencer Marketing?
Influencer Marketing basiert hauptsächlich auf Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing. Wenn eine geschätzte Person ein Produkt empfiehlt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Empfänger an das Produkt glaubt und es erwirbt. Erhält der Empfänger zusätzliche Anreize oder Vorteile, können die Werbewirkung und die Identifikation mit dem Unternehmen noch größer sein. Maßgeblich beim Influencer Marketing ist, dass die Werbebotschaft mit der Reichweite des Influencers multipliziert wird. Im besten Fall wird eine virale Dynamik erzeugt.
Influencer Marketing in der Wissenschaft
Der Psychologe und Ökonom Robert Cialdini prägte den Begriff „Influencer“ in seinem 2001 in den USA erschienenen Buch „Influence: Science and Practice„. Das Schlüsselkonzept des Buches ist, dass Menschen relativ leicht zu beeinflussen sind. Aktionen können in gewissem Maße durch den Klick-Rausch-Effekt gesteuert werden, da wir bestimmten Mustern folgen. Die Prinzipien dieses Einflusses lassen sich laut Cialdini wie folgt beschreiben:
1) Gegenleistung: Kostenlose Waren erzeugen beim Empfänger ein Pflichtgefühl. Er hingegen wird auf dieses Verhalten reagieren, um nichts zu schulden. Beispiel: Incentives und Registrierungen für Newsletter.
2) Konsistenz: Der Empfänger verpflichtet sich, weil er in Wort und Tat konsistent sein will. Er verpflichtet sich daher zu einem bestimmten Verhalten, das für den Influencer positiv ist.
3) Sozialer Beweis: Wenn andere Empfänger ähnliche Verhaltensmuster aufweisen, wirken diese umso attraktiver. Eine Person, die sich über einen Kauf unsicher ist, wird ihre Kaufentscheidung auf die anderer stützen.
4) „Liking„: Viele Entscheidungen werden aus Sympathie getroffen. Menschen neigen dazu, überzeugter zu sein, wenn sie den Influencer sympathisch und attraktiv finden.
5) Autorität: Ein gewisses Maß an Autorität führt zu Gehorsam. Menschen folgen schnell einem Konzept, das auf Wissen, Erfahrung oder Kompetenz basiert. Entscheidungsfindung wird unterstützt und erleichtert. Empfänger der Werbebotschaft reagieren daher stärker auf Symbole der Autorität wie teure Kleidung oder Luxusgüter.
6) Knappheit: Die Knappheit eines Produkts schafft Nachfrage. Die meisten Menschen empfinden Dinge, Produkte oder Informationen als besonders wichtig, wenn sie nicht sofort zugänglich sind. Der von Cialdini geprägte Begriff hat im Hinblick auf das Social Web eine andere Bedeutung erlangt. Es geht nicht mehr nur um psychologische Einflüsse, sondern auch um einen möglichst großen Wirkungskreis. Beeinflusser sind insofern mächtig, als sie ein ausreichend großes Netzwerk haben. Reichweite ist eine Ressource, die zu höheren Umsätzen führen kann.
Arten von Influencer Marketing
Die Arten des Influencer-Marketings lassen sich nach dem Kontext unterscheiden, in dem die Aktivitäten durchgeführt werden sollen. Bei beiden Kommunikationsarten handelt es sich in der Regel um eine Eins-zu-Viele-Kommunikation, wobei der Influencer als Vermittler von besonderer Bedeutung ist. Im B2C-Bereich ist Influencer Marketing stark abhängig von der Person, die die Werbebotschaft möglichst breit verbreiten soll.
In der B2B-Kommunikation sind Fachwissen und technisches Know-how die wichtigsten Faktoren. In beiden Kontexten sind persönliche Beziehungen und ein Netzwerk für die Verbreitung von Inhalten erforderlich. Ein Verständnis dafür, wie dieses Wissen vermittelt werden kann, ist ebenfalls erforderlich. Bei redaktionellen Artikeln in Fachzeitschriften kann der Umfang zugunsten einer besseren inhaltlichen Orientierung und Fachkenntnis geringer sein.
So kann man Influencer finden
In fast jeder Branche gibt es Spezialisten und Fachjournalisten, die als Influencer in Frage kommen. Kooperationen und Sponsoring eignen sich hervorragend, um Influencer Marketing zu betreiben. Ob Blogger, Fachjournalist oder Sport-Ikone, der richtige Ansprechpartner ist das A und O. Mit diversen Tools können Profile in sozialen Netzwerken beispielsweise hinsichtlich ihrer Reichweite bewertet werden. Der Inhalt und der persönliche Kontakt zum Influencer können entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.
Der Kontakt zu Influencern muss erst hergestellt und dann aufrechterhalten werden. Der Erstkontakt kann durch gezielte Anfragen erleichtert werden. So können Unternehmen einen ausgewählten Influencer beispielsweise nach seiner Meinung zu einem Angebot fragen. Kostenlose Testprodukte sind ein beliebtes Mittel, um Kontakt aufzunehmen. Es ist wichtig, dem Influencer zu vermitteln, dass sein Fachwissen und sein guter Ruf gefragt sind.
Erfolgreiches Influencer Marketing hängt in erster Linie von einer geschickten Kommunikation ab. Ähnlich wie beim Customer Empowerment kann das Engagement des Influencers und möglicher Nutzer gezielt gesteigert werden.
Relevanz für das Online-Marketing
Influencer Marketing kann eine sinnvolle Strategie im Marketing-Mix sein. Neben dem Ziel der größtmöglichen Reichweite ist der Branding-Effekt hervorzuheben. Das Image eines Unternehmens kann von einem Influencer beeinflusst werden. Ein wesentlicher Vorteil des Influencer Marketings ist die Rolle des Unternehmens. Es verbreitet die Werbebotschaften nur in erster Linie an den Influencer, der sich dann an eine breitere Gruppe von Empfängern wendet. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Empfänger die Werbebotschaft positiver auffassen als dies bei Direktmarketing oder Dialogmarketing der Fall wäre.
Die Wirksamkeit des Influencer-Marketings hängt natürlich von der Art der Branche oder Nische ab. Nicht alle Produkte oder Dienstleistungen sind gleichermaßen für diese Marketingmethode geeignet. Darüber hinaus sollte eine spezielle Überwachung verwendet werden, um den tatsächlichen ROI der Kampagne bewerten zu können.
